起底瑜伽服中的“劳斯莱斯”Lululemon问大家一个问题，目前全球做运动服饰的，总市值排名第一是耐克，第二名是Addidas，那第三名是谁呢？可能很多人第一反应便是安德玛，但实际上不是。目前运动服饰市值排名第三的就是今天文章中的主角——Lululemon（露露乐蒙）。凭借一条瑜伽裤，Lululemon的市值超过了安踏、安德玛等一众好手，也曾一度超过Addidas排名服饰市值第二位，仅次于耐克。

　　就当全球许多昔日巨头因为疫情而纷纷裁员或走向破产边缘时，Lululemon（US：LULU）这家小众运动服品牌的股价却一路高歌猛进，从2020年3月18日的最低点128.84美元/股，到2020年9月2日的历史股价高点399.90美元/股，截至2020年12月4日，lululemon收盘价为377.06美元/股，总市值为491.4亿美元。Lululemon主营瑜伽服，不打广告，不请大明星代言，然而同品类产品单价却比Nike和Addidas要高一倍，营收从2004年1800万美元，至2019年39.79亿美元，年复合增长率超过40%。深入研究这家公司，我们发现这家公司的成长路径与创业方法，非常具有参考性和借鉴价值。

　　lululemon是全球著名的瑜伽运动品牌生产商，公司位于加拿大。lululemon创始人Wilson一开始苦于找不到合适的瑜伽服，所以自己创立了lululemon这个品牌。

　　1998年瑜伽运动开始在欧美流行，做运动装备起家的Wilson无法忍受当时大家勉强穿舞蹈服练瑜伽，舞蹈服的剪裁只适合那些非常fit的身体，而且面料过于透薄，伸展的时候，就会露肉。

　　瑜伽在一开始只是非常小众的市场，随后进入了瑜伽运动狂热时期，随着人们对自我身体管理意识的加强，大众对体态健康的追求进一步提升，在全世界掀起了一阵“Athleisure（运动）风潮”，lululemon得以“出圈”。

　　相对于同类产品来说，Lululemon服饰设计简单，如果只是单纯从外观看上去，你可能就会以为这就是一条价值10元钱的黑色秋裤。

　　比起大品牌显眼的logo体现，Lululemon显得尤为低调特殊，偏偏会选择一些暗色系色彩和低调纹路作为服装的主要特点，以此托显出其高端的产品路线。

　　Lululemon 给自己的定位与大众对其的理解是完全不同的，大众认为它就是一个卖瑜伽裤的运动品牌，而其自身将自已定义为一家“科技公司” 。

　　同年Lululemon正式创立，在瞄准了这一市场空间后，针对瑜伽裤市场所存在的问题进行改善。据其官方宣传，其在加拿大拥有旗下专属实验室Whitespace，在产品研发方面坐拥九项专利。

　　针对对瑜伽裤的不断研发改进，Lululemon逐渐收获了一批忠实顾客对它的认可，有消费者评价他们家的瑜伽裤体感轻盈舒适，修饰腿型，随之被推上了瑜伽服装界的神坛。

　　在这样的背景下，lululemon的收入从2004年的1800万美元增长到了2015年的18亿美元，年复合增长率达到了52%。同时在2013财年报告中，公司的每平方英尺销售额为2058美元，是美国所有服装品牌中最高的。

　　疫情冲击下，lululemon股价却屡创新高，市值逼近500亿美元（2020-12-4收盘数据），成为运动鞋服领域里的第三名，仅次于Nike和Addidas。

　　lululemon的瑜伽裤产品定价集中在70-100美元左右。相较其他品牌来说，这个定价还是让不少刚接触到的消费者有点意外的，几乎是3倍的价格了。

　　一方面是目标消费者Super Girls确实有足够的消费力投资自己的衣橱，一件设计简洁不过时，面料又耐穿的瑜伽裤至少可以穿5年。

　　另一方面是lululemon的产品教育深入目标消费者的心理。通过定期的、密切的消费者互动，倾听她们的需求。在互动中传达了产品的价值点，让消费者明白了好设计的价值。

　　第三点则是产品的软实力。伟大的品牌的产品力往往是硬实力+软实力。硬实力就是把完整的产品呈现在你面向，无需任何广告语和sales解释，拿到手上就能感受到精益的做工、设计、质感。软实力是指使用这个产品的人们所构成的社群粘性。

　　就像被誉为史上最伟大产品之一的iPhone，除了卓越的产品设计硬实力。品牌方、消费者、开发者，共同构成的IOS系统生态就是其他品牌无法比拟的软实力。

　　lululemon也是这样，当一个消费者所在的社区里的瑜伽老师、运动达人、super girls都在穿的时候，消费者也自然抬高了产品的价格心理接受范围。

　　和很多世界级巨头一样，lululemon也不得不面对一个问题：作为新品牌，如果一直采取跟随策略，依然很容易被巨头甩开。

　　两者成长轨迹相似，均以小众市场起家，安德玛通过针对男性消费者的紧身衣打响招牌，曾连续26个季度营收增速达20%以上，超过阿迪达斯成为美国市场的第二大运动品牌。

　　为了迎合市场，安德玛不断拓展品类，并向北美以外市场扩张。但激进的扩张策略导致内部管理失序，将自身库存供给、店铺运营上的不足暴露无疑，2017、2018年连续两年亏损，深陷业绩低迷。

　　lululemon似乎不担心重蹈安德玛犯过的一些错误，比如库存。“RFID”技术可以让其尽可能掌握库存管理的主动权。

　　但一个现实情况是，随着产品线数目的延伸、开拓更多城市的扩张需求，lululemon势必要打破目前的直营体系，与各地的经销商打交道。是否需要建立完善的经销体系，以及如何分配直营与批发比例，都是其接下来要应对的难题。

　　与此同时，lululemon自身也存在着不能忽视的障碍。高端产品的定位和高昂价格，直接将低收入客户拒之门外，这也意味着其规模增长、市场份额必定受阻。

　　对于很少打折的lululemo来说，为了扩张而降价的可能性很低，更大的可能是进行收购其他中低端品牌或品类，以满足更多不同种类的需求。

　　今年六月份，lululemon以5亿美元收购家庭健身公司Mirror。这家公司主要出品家用落地智能镜子，这也是lululemon的第一笔收购。而收购标的Mirror，此前累计获得7500万美元融资，是一个典型的智能健身硬件创业公司。

　　Mirror相当于一个家用的落地智能镜子，镜子中播放直播和录播的健身课程。用户需要以1495美元购买健身镜子设备，并每月为内容支付39美元会员费。

　　2019年全年，Mirror的收入达到了4500万美元，2020年的预计收入是1亿美元，疫情是收入翻倍的加速器。

　　Lululemon并购Mirror能够极大的帮助Mirror提升知名度，通过公司的营销和分销渠道帮助其降低客户获取成本，助力其快速成长。从两个公司的协同性和投资时点看，此次Lululemon的投资逻辑是比较清晰的。

　　如今，随着lululemon几十年的发展，其品牌布局也开始变得更加多元化。在2019年4月，lululemon发布了品牌5年增长计划“Power of Three”，将重点放在了产品创新、多渠道客户体验和市场扩张3大方向。

　　多渠道客户体验则重点提及了线上业务，Lululemon首席执行官 Calvin McDonald表示，电商业务的发展，让原来仅在线下购买的客户开始转向线上。在今年，lululemon对品牌网站进行了优化，以提升网站的多功能性和支付能力。

　　海外市场将集中发展中国、亚洲地区其他市场和欧洲市场。lululemon曾预计，今年中国的门店数将增长1倍，到2023年，预计中国市场的收入将超过欧洲、澳大利亚、新西兰收入的总和。

　　另外，为了拓展业务，lululemon在今年6月份还收购了健身科技公司Mirror，瞄准宝居家健身行业，顺应疫情下消费者居家健身需求的高涨LEYU官网。同时为了进一步扩大lululemon的影响力，lululemon还表示将会在今年下半年增长在营销预算上的投入。

　　事实上，一直以来媒体报道lululemon时，称其不找代言人，不拍广告。其实不然，在中国市场，lululemon在2018年就签约姚晨成为品牌大使。在2019年还曾于辛芷蕾联合推出“亚洲特别系列”，以及签约男明星屈楚萧为中国区首位品牌代言人，扩大品牌受众。

　　而从增加营销预算，瞄准男装系列、居家健身场景等方面，可以窥见的是lululemon今年希望依旧能够实现业绩快速奔跑。

　　与此同时，随着资本市场对lululemon的看好，其所面对的压力和背负的财报业绩也越来越重。以今年第二季度财报为例，虽然在疫情下，lululemon的净营收依旧保持了增长的态势，达到9.03亿美元，同比增长2%，但在财报发出后，股价却随之下降。当然这也有可能是受其净利润下滑的影响，在该季度lululemon的净利润下滑了31%。

　　一个运动品牌想被运动爱好者认可，需要很长的品牌沉淀期，一旦经过时间的沉淀很难改变，就像耐克成为美国体育爱好者心中的一个精神符号。对于瑜伽爱好者来说，lululemon也许有着同样特殊的存在意义。

　　除了设计、面料这些硬实力外，更多原因还是人们通过运动形成的自我认知，需要在商品上体现出来。Lululemon作为一家高端定位的运动服饰品牌，其成为了部分消费者手里新的社交货币，在他们看来，选择了Lululemon，就是选择了一种“高级”的消费方式。