讨好女生年入5亿！嫁入豪门的“她”改命成功10月16日，安踏发布公告，收购了国产新晋瑜伽服品牌Maia Active（玛娅）总计75%的股份，正式进军女性运动领域。

　　近几年，凭借不断买买买的神操作，安踏坐实了“幕后大佬”的身份，市值也一度突破2800亿港元，在国内的营收水平更是可以吊打阿迪耐克。

　　从FILA到萨洛蒙、始祖鸟，安踏总是能发现逼格最高、底蕴最厚的品牌，并将其纳入麾下，为自己添砖加瓦。

　　而且，这个发展不到十年的小众品牌，还因为在今年三八节发了一篇“背刺女性”的推文，陷入到全网的口诛笔伐中。

　　满眼望过去都是“雷”，一介名不见经传，还有些许污点的小品牌，凭什么能让眼光一向刁钻的安踏侧目呢？

　　2022年，Lululemon在中国地区的总收入高达46.9亿元，比疫情刚开始的2020年增长了128%不止。

　　而这些并不愿意花上千块钱购买Lululemon的女孩，又催生了一大品类：国产Lululemon。

　　大部分国产瑜伽裤的价位都集中在200~500元左右，仅为Lululemon售价的一半甚至1/3。

　　从融资情况来看，成立7年的Maia Active在几年内共获得2亿融资，在资本市场也有口皆碑。

　　在用户眼里，Maia Active是当之无愧的“爆品制造机”和“线年，Maia Active推出的“腰精裤”销量破亿，随后的“云感裤”延续了销量破亿的势头，常年蝉联天猫女性健身裤排名榜榜首。

　　Maia Active造线年的短片《我不是漂亮》获得了500多万播放量，后续的素人微综艺《热练计划》更是斩获了7000万播放量。

　　Maia的法人代表欧逸柔，时尚设计师出身，帮刘亦菲、章子怡、范冰冰甚至米歇尔·奥巴马定制礼服，是一位时尚圈资深老炮。

　　而另一位联合创始人王佳音，之前曾就职于著名内衣品牌维密，此后还作为小红书电商部门的二号员工，帮助搭建了整个小红书的电商体系。

　　两位在女性消费领域耕耘多年的“老炮”强强联手，三重Buff叠满LEYU网页版，Maia Active总能吃透国内女性消费者。

　　除了主打低价同款外，Maia Active很清楚，Lululemon这个“外来和尚”不一定能比自己更能打动中国女人。

　　在“腰精裤”的购物页面上，明显标注着“拉腿、翘臀、收腹、显腰线”等“功效”，一下戳中了中国女孩的心。

　　Kol的种草文案中，“腰能细两寸、腿能长几分”成了腰精裤最常见描述，而其本身自带的运动属性却罕有提及。

　　Lululemon的店员也被称为“教育家”而非“导购”，为的就是在互动中给予用户肯定，让用户感受到“被认同”。

　　它没有复刻没有Lululemon的高门槛，反而直接唉品牌宣传、店面设计甚至店员的问候上和女孩们“套近乎”。

　　2020年，Maia Active的秋季短片《我不是漂亮》，大胆选取了数个身材不“完美”的素人演员，从胖到瘦，突出一个“真实”和“贴近生活”。

　　在店铺里，Maia Active也大胆启用了“大码模特”，引起社会热议的同时，也获得了很多女孩的认可。

　　恰好赶上了中文互联网的女性主义，Maia Active顺理成章地吃到了女性主义“红利”。

　　为了进一步获得用户认同，Maia Active店员的问候口号都从“您想买什么”变成了“您过得怎么样”。

　　Maia Active靠着女性主义爆火，但最惨痛的一次翻车，也是拜自己“女性主义”的标签所赐。

　　文中出现了“过度女性主义，可不是个好主意”，“没事搞对立，真是没纪律”，“性别分子，闭嘴巴”等等文案。

　　也许Maia Active是想搞一个“说反话”抖机灵的效果，但却让广大女性消费者感到被背刺，Maia Active维持了这么久的“女性主义人设”一夜崩塌，被口诛笔伐。

　　随着女性主义滤镜破碎，Maia Active的差评多了起来，关于质量差、品控不好的问题频发。

　　围绕Maia Active的差评风波没有停歇，此时安踏的突然入局，给人一种“踩雷”的不祥预感。

　　创始人Chip Wilson一番“个别女士不适合Lululemon”的言论，不仅没解释清楚问题，反而越描越黑。

　　面对这场比Maia Active严重数倍的公关危机，Lululemon选择不做解释，靠着庞大的体量和供应链慢慢熬过危机。

　　毕竟这一领域太能赚钱了，光在2023年上半年，Lululemon就在中国市场收入破38亿，让安踏非常眼红。

　　其实，安踏也安排旗下的品牌尝试过女性方向，比如FILA就曾推出过“拿铁女孩”系列服饰，还请了张钧甯作为代言人。

　　但是目前，网上关于Maia Active的风评，还集中在“背刺女性”和“品控差”两个黑点上，对于一个初创品牌来说，这段阵痛很难过去